Sinds de opening van zijn eerste winkel 40 jaar geleden is Decathlon volledig toegewijd aan de creatie van innovatieve producten en aan het toegankelijk maken van sport voor iedereen. De oprichters, Benoît, Didier, Hervé, Nicolas, Stanislas en Stéphane, spreken nog steeds gepassioneerd over de visie van Michel Leclerq. In dit artikel vertellen zij hoe Decathlon langzamerhand is uitgegroeid tot een wereldwijd bedrijf met meer dan 70.000 medewerkers.
Het jaar 1976 was een memorabel moment voor de Franse sport; de Europacup finale tussen Bayern München en AS Saint-Etiénne, de gouden medaille van Guy Drut op de Olympische Spelen en de tourwinst van Bernard Hinault. Het was tijdens deze periode dat het Decathlon avontuur begon, op een parkeerplaats van het Auchan winkelcentrum in Englos, 15 kilometer ten westen van Lille.
9.999 Francs en een paar sokken
De allereerste Decathlon opende op 27 juli 1976 en werd al snel het gesprek van de dag: een winkel volledig gewijd aan sport was revolutionair! Voor de eerste keer konden sporters terecht in een winkel met een uitgebreid assortiment aan sportkleding en materiaal. Benoît Poizat herinnert zich de eerste dag nog goed, ze sloten hun dag af met een omzet van 9,999 Francs: ‘’Wij kochten een paar sokken om het 10,000 te maken!’’. Sinds deze eerste dag zijn tien duizenden werknemers verbonden aan het bedrijf. Dit baanbrekende team van ‘’friendly nutters’’, zoals Leclerq ze ook wel noemt, zag al snel dat de passie voor sport hun sterkste kant was. Hoewel het bedrijf in eerste instantie veel tegenslagen kende, werd elk obstakel toch gezien als een kans om te groeien: ‘’In de maanden voor de opening, toen we de eerste meetings met onze leveranciers hielden, was de winkel nog niet eens gebouwd. We ontmoetten hen in een vervallen huis en moesten erg overtuigend overkomen. Wanneer ze arriveerden als het had geregend, moesten ze door het raam naar binnenkomen, omdat de deur uitgezet was door de regen! In die tijd was onze eerste winkel slechts een template, maar de unieke Decathlon spirit was al wel een feit’’, volgens Benoît.
En de naam is Decathlon!
Begin 1976 kwam Stanislas Ernoult terug van zijn wereldreis. Van zijn vrienden had hij vernomen over Michel Leclerq’s ambitieuze project en besloot zich hierbij aan te sluiten:
‘’Ik heb drie jaar lang business gestudeerd, maar toen ik Michel Leclerq ontmoette vielen alle puzzelstukjes op zijn plaats. Vanaf het begin gaf hij ons een enorme hoeveelheid autonomie en vroeg ons om altijd een pragmatische houding aan te nemen.’’ De uitdagingen stapelden zich razendsnel op: het kiezen van de juiste producten, het onderhouden van de relaties met leveranciers, het optekenen van budgetten, en –zeker geen eenvoudige taak –het kiezen van een bedrijfsnaam. Michel Leclerq ging te rade bij zijn werknemers. Veel namen passeerden de revue: Pentathlon, Triathlon, Décathlon, Marathon, Sportland en Sportmarché. ‘’Ik denk dat er wel tientallen namen waren. We namen onze tijd. Uiteindelijk omvatte de term Decathlon de tien voornaamste sporten die wij in de winkel wilden verkopen.’’ De rest is geschiedenis.
Vanaf het allereerste begin besloot het bedrijf om zich te vestigen op plekken waar er behoefte was aan een nieuwe sportwinkel, met verschillende winkelgroottes, maar altijd onder dezelfde naam. Decathlon werd een synoniem voor ‘’Alle sporten onder één dak’’.
De wil om te leren en te doen
De filosofie was duidelijk vanaf het begin: om klanten van dienst te kunnen zijn in de winkels, moesten medewerkers ook buiten de winkel persoonlijk contact hebben met klanten. Dit bleek een gouden regel: ‘’Michel zei tegen mij: Ga vissen met je leveranciers!’’, lacht Stan. ‘’Een aantrekkelijk aanbod met lage prijzen. Het doel was om sport universeel toegankelijk te maken. Met elke nieuwe dag, leerden we ons aan te passen aan de behoeftes van de klant. Vandaag de dag, zouden we het een start-up noemen. Een echt avontuur.’’ Een wens om te leren en te doen: dat zit in het DNA van het bedrijf. Dit was Michel Leclerq’s mantra, dat nog steeds wordt herhaald tijdens de trainingssessies in Campus, Decathon’s hoofdkantoor in Lille. Het is een boodschap die Poizat ook nog steeds probeert over te brengen: ‘’Ik vraag altijd aan mijn jongere collega’s, ‘Speel je met andere sportfanaten, ondanks het verschil in niveau? Denk je nog steeds na over wat de klant wil?’ Dat is de kracht van Decathlon’s succes sinds 1976 en wij zullen hier dan ook niet van afwijken.’’
Tijdens de beginperiode van de winkel in Englos was het contact met klanten altijd persoonlijk. De managers hadden hun bureau in de winkel. ‘’Er was een bureau op een podium aan het einde van elk gangpad. Klanten kwamen langs en stelden hun vragen face to face’’. Op de badges van de verkoopmedewerkers stonden de woorden: ‘’Sportifs satisfaits, c’est mon métier’’ [het tevreden houden van sporters is mijn werk]. Deze slogan wordt tot op de dag van vandaag nageleefd.
Het lastigste werk moest nog komen
Klanten waren een solide basis, maar alle onderdelen van het bedrijf moesten nog ontwikkeld worden, onder andere het management en de reclame. Zelfvertrouwen en assertiviteit waren hierin essentieel. Volgens Didier Decramer was de sfeer in het team goed: ‘’We ging met veel plezier naar ons werk en sporten samen veel’’. In de ochtend werden er fysieke activiteiten georganiseerd en aan het einde van de middag ging de winkel open, behalve op woensdag en zaterdag, wanneer het familiedag was. De winkel behaalde goede resultaten en al snel ging de winkel de hele dag open, zes dagen per week. Benoît spreekt nog steeds vol lof over de ‘’founding pioneer’’ van Decathlon: ‘’Michel leidde ons, trainde ons en gaf ons feedback. Hij zei tegen ons: ‘Zodra je een missie hebt gevonden, ga er voor; ik heb vertrouwen in je’’.
Benoît, slechts 24 jaar, had nog nooit een winkel opgebouwd. Hij luisterde, discussieerde en werd meegezogen in het bedrijf. Gérard Allenet, die een paar maanden voor de opening zich aansloot bij Decathlon, was het laatste puzzelstukje. ‘’Ik was gek op sport, dus toen ik de vacature voor afdelingsmanager zag, besloot ik het te wagen’’. Michel Leclerq was op zoek naar een algemene service manager. ‘’Michel was erg duidelijk over deze positie: de administratie, het schoonmaken van de toiletten, het uitdelen van de plastic tasjes bij de ingang, etc. Ik zei ‘Let’s do it!’’’ Gérard ging meteen aan de slag. ‘’Michel motiveerde ons allemaal. Hij zei, ‘We moeten doen wat ze doen in de VS: wanneer een klant de winkel inkomt, moet je zeggen ‘Goedemorgen’ en hen een tasje geven. Het heet de klant welkom en het is beter als zij zelf hun tasje kunnen vullen.’’
Down-to-earth, gezond verstand
Nadat de eerste winkel was gebouwd, werd de jonge Poizat verantwoordelijk voor de opening van een tweede winkel een jaar later. ‘’Ik had twee lokaties in gedachten in Ronq (een dorpje vlakbij Lille), beiden waren dichtbij de ingang van de grote Auchan parkeerplaats. Michel adviseerde me om een klein marktonderzoek te doen; we telden elke auto die de parkeerplaats opreed! Het was gewoon gezond verstand; zo simpel als het maar kan.’’
Decathlon veranderde het retail spel. Poizat: ‘’Toen onze leveranciers ons onverslaanbare prijsbeleid doorkregen, boycotten sommigen ons. We openden in juli, en in augustus waren onze schappen nagenoeg leeg. We hingen posters op waarop stond dat leveranciers geen goederen meer wilden aanleveren omdat wij deze te goedkoop verkochtten. Hiermee gaven wij al aan dat bij ons de klant op de eerste plaats stond.’’ Aan het begin van het winterseizoen wachtte de manager Bergsport nog steeds op de producten van een bekende producent van ski’s. Ondertussen waren deze ski’s al wel te koop bij andere sportwinkels in Lille. ‘’Toen kwamen we er achter via een andere retailer dat dit merk ons niet wilde bevoorraden. We hebben een busje gehuurd, naar Parijs gereden en hebben daar alle voorraad van een wintersportwinkel opgekocht, met een flinke staffelkorting omdat wij ons voordeden als een wintersportclub. We vulden onze schappen in onze winkel in Englos and belden het merk van deze ski’s op met de mededeling dat wij al hun spullen al in onze schappen hadden staan. Hierbij gaven we aan dat als zij ons niet meer wilden bevoorraden, we volgende week al deze producten zouden verkopen tegen de inkoopprijs. Drie dagen later kregen we onze order binnen’’.
De eerste Decathlon producten
Het was officieel in 1986 dat het bedrijf voor het eerst zijn eigen Decathlon producten kon ontwerpen en produceren. Dit betekende het begin van de Passion Brands. Toen de winkel voor het eerst opende in 1976, verkocht Decathlon al enkele van zijn eigen merkproducten: de Decathlon fiets, die je soms nog steeds tegenkomt in het straatbeeld! Stéphane Delesalle, de fietsenmanager in de eerste winkel, had het idee om een bezoek te brengen aan Leleu, een fietsenproducent in Lomme, vlakbij Lille. Hier ging hij kijken of het mogelijk was om de Decathlon naam aan een type fiets te verbinden: ‘’Leleu was blij om de eerste Decathlon fietsen ooit te produceren. Ze waren alleen verkrijgbaar in één kleur: grijs. Toch waren ze verkrijgbaar in alle maten; iets wat bij andere fietsproducenten niet mogelijk was. Marketing –zonder er bewust van te zijn. De metallickleurige Decathlon fietsen waren van ver al te zien’’.
De beginjaren hebben de Decathlon filosofie voor altijd bepaald: ‘’We volgden dit in 1976 en doen dit nog steeds in 2016: de klant echt begrijpen en het blijven bouwen aan onze kernwaarden –dat is het geheim’’, zegt Benoît. Decathlon werd dé plek voor speciaal ontworpen producten, die zowel gebruiksvriendelijk als veilig zijn.
Meegroeien met het bedrijf
In de zomer van 1976 had Didier Decramer de taak om een afdeling ruitersport te beginnen. ‘’Niemand had mij ooit verteld wat ik de klanten zou moeten aanbieden. Het was aan mij om het productaanbod te bepalen. Elke week analyseerde ik de best verkochte artikelen om te kijken of mijn productaanbod aansloeg. Ik deed altijd erg mijn best om de laagste prijzen te hanteren voor de klant. Ik reed met mijn Renault 12 stationwagen naar Walsall, vlakbij Birmingham in Engeland, waar de beste leerlooiers waren. Hier vond ik de addressen van zadelmakers en bracht hen één voor één een bezoek. Zij waren extreem aardig totdat ik hen om kortingen ging vragen.’’ Hij vulde zijn Renault stationwagen met materiaal en reed terug naar Noord-Frankrijk. De hele vrijdagnacht werkten ze door om de artikelen te labellen zodat het in het weekend verkocht kon worden.
Tien jaar nadat de winkel in Englos opende, was Decathlon uitgegroeid tot een keten die hetzelfde concept en waarden hanteerden als in 1976. Het opzetten van Decathlon Production maakte het mogelijk om eigen producten te ontwerpen en te produceren, tien jaar nadat Decathlon voor het eerst zijn naam aan Leleu’s fietsen. Gérard Allenet: ‘’We zijn allemaal in het bedrijf gegroeid. Deze succesformule geldt nog steeds voor de meer dan 15.000 Decathlonians die Frankrijk vandaag de dag telt.’’ Veertig jaar geleden waren dit nog maar zeven mensen met een visie. Michel: ‘’Onze start-up is veertig jaar oud. We zien jullie weer over veertig jaar, als we tachtig kaarsjes uit kunnen blazen!’’.
;){kind=link}